茄克大王从巅峰跌落!七匹狼,抓不住男人心
发布时间:2019-08-13



茄克大王从巅峰跌落!七匹狼,抓不住男人心

在电商冲击、门店租金上涨等压力下,闽派男装引以为傲的渠道资源,不再占据主导地位。2013年以后,红极一时的凯发k8国际下载七匹狼连续出现负增长,危机接踵而至。


文 ✎ 齐敏倩

编辑 ✎成静卫


暴雨之中,狂奔的张涵予,单手松了松领带,伸出双臂拥抱天空;宴会厅内,男神张震抱着俏佳人,翩翩起舞……

屏幕上,五大男神齐聚,向观众诉说着,“男人不止一面”。这是七匹狼最经典的广告,也见证了七匹狼男装最辉煌的时刻。


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▵ 七匹狼发布会上的张涵予



然而,2013年开始,局面急转直下,公司扣非净利润连续大跌4年,曾经的国民男装面临上市以来的最大挑战。

困境中的七匹狼一直在极力自救。批发转零售、买下老佛爷自创品牌、推出新产品线;搞房地产、投资并购。

最近两年,七匹狼终于慢慢恢复了一些元气。

2018年财报显示,公司扣非净利润达到2.1亿元,同比增长17.3%。

现在,七匹狼业务越来越聚焦,声称全力搭建时尚产业集团体系,但这个已而立之年的“老品牌”还能抓住男人的心吗?


晋江,位于闽南金三角的核心,与宝岛台湾一水之隔。这里本是泉州下属的一个穷县城,却在改革开放后,借“三来一补”的春风,成了我国服装行业的领军者。

80年代,晋江逐渐成为海外品牌贴牌生产商的集中地,造鞋、做衣服的小作坊遍地开花。耐克进入中国市场时,就把代工厂设在晋江。

周少雄原本是海边小镇金井的一个普通职员,端着人人羡慕的铁饭碗。晋江火热的服装生意,也勾起了他的欲望和冒险精神。

1985年2月, 周少雄、周少明兄弟出资创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂,因为当时国家政策规定的限制,该公司以晋江金井居委会作为名义出资人,公司性质也相应定性为集体企业,这就是七匹狼集团的前身。


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▵ 七匹狼董事长周少雄



出海曾是晋江人唯一的出路。他们满载特产漂洋过海,卖到东南亚,再带回当地的特产。如此交易,整整一年。运气好的话,跑一趟够吃一辈子;运气不好的话,流落异土,甚至葬身大海。

这造就了晋江人冒险的性格,闽南俗语“爱拼才会赢”,就是对这种精神的凝练。周少雄也爱拼,虽然身处以代工著称的晋江,但他很早就有了品牌意识,不仅要做服装,还要创名牌。

90年代末,齐秦唱着“我是一匹来自北方的狼”,蹿红全国。北方的狼吸引了晋江七匹狼,周少雄不计价格拉来正当红的齐秦做了品牌代言人。

之后,不论生意怎样,七匹狼始终是“男神收割机”,张涵予、张震、李晨、李治廷、井柏然.......娱乐圈叫得上名字的男星,几乎都和七匹狼合作过。

茄克是90年代的流行单品,也是七匹狼撬动男装市场的支点。

1991年,七匹狼推出变色茄克,一举火遍大江南北;1995年又推出双面茄克,一句“男人不止一面”的经典广告语,不知戳中了多少男人心;2000年推出经典格子茄克,引领中国茄克市场风潮。此后18年,七匹狼在茄克市场占有率始终维持第一位。

2004年,七匹狼成功登陆深交所,成为国内首家上市的男装企业,此后8年,业绩节节攀升。

2012年,七匹狼达到巅峰,营收34.8亿元,扣非净利润5.5亿元,分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

七匹狼发展的黄金时期在2012年以前。当时,服装行业产品意识不强,渠道为王。“多开店、开大店”是七匹狼坚持多年的市场终端策略。仅2006年一年,七匹狼代理商增加近千家。

一位行业分析师告诉市界,渠道建设正是以七匹狼为代表的闽派服装的特长所在。“你可以发现他们能够大量进入高端百货,尤其擅长搞渠道关系、加盟等等。”

市场无情,2013年,服装行业突然进入寒冬。

“2010到2012年,国内服装企业大肆扩张,到2013年就积累了大量存货。H&M、优衣库和ZARA这些国外快时尚品牌也不断进入国内市场,和国产品牌抢夺市场份额。”上述分析师,这样向市界解释那几年服装行业的失意。

优衣库、ZARA这几年能在国内市场攻城拔寨,把国产服装品牌打得落花流水,靠得是先进的SPA模式。

这种模式最早是服装品牌GAP在快消行业提炼出来的,企业全程参与商品企划、生产、物流、销售等产业环节,可以做到快速响应和准确供应。

以ZARA为例,其产品从设计到到店销售仅用两周时间,而传统服装企业这个周期至少要4-6个月。优衣库采用直营模式,可以及时根据销售数据调整价格,决定后续生产量,因此库存量极低。


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▵ Zara服装秀



跟这种模式相比,中国服装企业的玩法太落后了。

服装行业早期阶段,七匹狼这样的服装企业靠渠道代理商扩张市场,拉动销售。这种模式下,企业重点放在代理商拓展、管理方面,难以直接接触消费者,对终端管控、产品以及市场的把握不够灵敏。

模式落后、电商冲击、线下门店租金上涨,闽派男装曾引以为傲的渠道资源,不再占据绝对优势。

七匹狼的终端数量,由2012年的4007家减少至2014年的2821家。同时,受到宏观经济环境影响,消费趋于理性,高品牌溢价的路子难以持续。

2013年,红极一时的茄克帝国,首次出现负增长,危机接踵而至。

这年,公司营收下降20%,扣非后的归母利润暴跌40%。利润下跌的颓势,持续了四年。2016年,七匹狼扣非后归母利润为1.34亿元,比2008年还少了2000多万元。


下一站,服装企业要拼的是产品和对消费者的把握。曾经的茄克大王该如何应对?

“批发转零售”是七匹狼的新思路。

国外快时尚品牌的低库存、上新快,简直是服装企业追求的灵丹妙药。受此启发,七匹狼开始采用与之相似的类直营的零售商模式,目的是实现店面精细化管理,同时贴近消费者,做出迅速反应。

在这一思路的指导下,曾经以批发为主的七匹狼关闭了一大批不盈利的店面,加大直营店的数量,同时与代理商合作,强化对加盟店人员培训,加强对终端的控制能力。


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▵ 七匹狼工厂折扣店




在店面建设上,为了缓解库存压力,七匹狼发展了一批工厂店。其线上销售也以过季库存销售为主,同时配套少量的网络专供产品。2016年以来,公司的存货周转率出现缓慢提升。


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遗憾的是,由于近些年终端消费不景气,虽然公司一直在去库存,但依旧面临较大的存货压力。2018年期末,其累计存货已接近10亿元规模,而2012年,这一数据还不到6亿元。

创立至今,七匹狼已至而立之年。主打商务男装风格、定价又相对较高,让七匹狼一直囿于“中年人”的消费群体。

为了扩大品牌覆盖的消费群体,同时摆脱品牌老化的危机,七匹狼也试图年轻化。

2018年,七匹狼新代言人首次选择《这!就是街舞》第一季总冠军韩宇,试图增加品牌时尚调性,吸引年轻人。目前,除了“七匹狼”主品牌以外,公司培育了“Wolf Totem”、“16N”等面向年轻人的品牌。

想抓住年轻人的心,可真不简单。

市界在实地探访七匹狼店面时发现,店里的商品仍以成熟商务风为主,主打年轻系列的产品在七匹狼店面中陈列比例较低。工作人员表示,来店里购物的还是以四五十岁的男性为主。

年轻还不够,七匹狼还要通过投资,打造一个“时尚集团”。

2017月8月,七匹狼斥资3.2亿元收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。虽然Karl Lagerfeld是老佛爷创立的同名品牌,但老佛爷的魔力显然没有在同名品牌中发挥出来。该品牌2013年进入中国后,一直处于亏损的状态,消费者认知度也不高。

2018年年报显示, Karl Lagerfeld不仅没有为七匹狼贡献盈利,反而亏损了4013万元。对此,七匹狼解释,Karl Lagerfeld 项目处在新旧过度的阶段,店铺资源整合、人员调整等一次性费用较多。

2019年2月,老佛爷与世长辞,其同名品牌迎来新时尚顾问。失去了老佛爷,Karl Lagerfeld品牌又有多少价值?

其实,七匹狼在布局奢侈品上,已经摔过跟头。公司早先曾买下经营代理国际奢侈品服装的杭州肯纳服饰,无奈肯纳服饰后期基本上处于亏损状态,2016年,七匹狼作价1000多万元出售其股权。


从最新公布的年报数据看,2013年行业调整以来,七匹狼转型效果尚可,但仍存在危机。

2015年开始,七匹狼总营收缓慢回升。但分析其主营构成,可以发现,这些年七匹狼主要依靠其他主营业务收入拉动营收增长。


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2015年年报中,七匹狼曾把其他主营业务的快速发展归功于内衣、内裤、袜子等针织品类的发展。这类产品毛利率较低,受此影响,虽然营收有所上升但七匹狼利润回升速度较慢。

从上个世纪80年代算起,七匹狼几乎参与了我国服装行业发展的全过程。

作为资深服装企业,七匹狼很稳。

相比女装,男装尤其是商务男装市场更新慢,竞争压力小,消费者忠诚度高。这样的行业特征,缓解了七匹狼的转型压力。同时,七匹狼现金流充裕,公司理财收益可观,有足够资金支持其转型。

成也稳健,衰也稳健。

如今的七匹狼就像久经职场的中年人,有地位、有实力,却面临年轻力量的冲击,一旦没有进取心,也就失去了想象力。

在行业分析师看来,闽派男装除了渠道能力强之外,还有一个特征,相对保守,稳定。七匹狼在他眼里是个好标的,但在资本市场上不够性感。“我们在推荐这种股票时,不强调其成长性,更强调每股收益和分红。”

可做对比的是海澜之家,两家公司均从男装起家,行业调整期,海澜之家的转型步子大得多。


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与七匹狼关店、调整不同,海澜之家一直在开店。旗下“海澜之家”品牌,2018年拥有5097家店面,比2015年新增近1500家。最重要的是,海澜之家走轻资产托管加盟模式,拿别人的钱开店,但店面管理权掌握在自己手中。

品类拓展和品牌营销方面,海澜之家同样超前。市界探访的七匹狼店面不远处就是海澜之家,从店面商品品类看,海澜之家甚至推出了童装和亲子装,种类比七匹狼全得多。

七匹狼收割男神,海澜之家则收割投放渠道,尤其是综艺节目。《奇葩说》《最强大脑》《了不起的挑战》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局2》等热门综艺,海澜之家的广告铺天盖地。

世上绝无完美存在,选择才显得至关重要。海澜之家的快速扩张带来存货积压的风险,2018年其存货已近七匹狼十倍之数量。

求稳或求快,这是个问题。

“爱拼才会赢”本是晋江人骨子里的性格,从小镇作坊到男装第一股,七匹狼的成功既是抓住了改革开放的红利,也离不开周少雄这种闯劲。

时代可以捧起一个人,同样可以轻易抛弃一个人。

服装品牌的黄金年代已过,新零售浪潮下,周少雄的新战略能否让七匹狼再次奔跑起来?

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